Ребрендинг: убиваем и возрождаем торговую марку

1 418   23-03-2017, 17:06
Ваша ТМ уже год на рынке, заполняет своим товаром самые нижние полки продуктовых магазинов и супермаркетов. Ваш ценовой сегмент — ниже среднего. Простая упаковка, среднее качество, казалось бы, что ещё нужно потребителю. Но продукт не покупают, вы уходите в минус и нужно что-то менять.

Ребрендинг — сказали ваши маркетологи. А потом, немного помозговав, провели опрос об отношении аудитории к ТМ и поняли, что оно оставляет желать лучшего. И обновления могут не подействовать на уже сформировавшееся впечатление, которое отражается на лояльности покупателей. Решение — убиваем ТМ и возрождаемся из пепла…

Начнём.


1. Анализ ситуации на рынке

Ребрендинг

Чтобы понять, с чего нужно начать, достаточно сделать первый, такой банальный и предсказуемый шаг, как анализ рынка. Его делают все, но почему-то, после долгого сбора информации и анализа, забрасывают на верхнюю полку и забывать на него посмотреть при составлении стратегии. Не нужно так. Всегда возвращайтесь к этим исследованиям, чтобы понять, не сошли ли вы с первоначально намеченого пути. Это касается и всех последующих шагов, но пока поговорим о рынке.

Имея список конкурентов, зная их УТП и сегмент рынка, который они занимают, уже становится проще формировать стратегию. Вы должны адекватно понимать, какую «часть пирога» и у кого будете откусывать. Сформировать потребность в вашем продукте не так-то и просто. Как это делают ваши конкуренты? Чем они руководствуются? Делая анализ, не забывайте и про имидж. Цифры цифрами, а от чего вы будете отталкиваться в построении этого самого имиджа — тоже важно. Это может быть как ваше УТП, так и, возможно, взятый с анализа целевой инсайт, на котором будет построена ваша идея.


2. Собираем мнение потенциальных покупателей

Вам нужно знать своего потребителя от и до. Сделайте небольшое кабинетное исследование — почитайте тематические форумы и сайты. Если вам не жалко времени — создайте онлайн-опрос. Вам нужно знать, что потребители хотят, а что не хотят видеть в будущем продукте.

Изучить своего потребителя — это не условность, а один из главных элементов при формировании позиционирования. Сегментируя ЦА, дробите её как можно сильнее, подробно обозначьте психографические характеристики отдельных групп. Чтобы ваш продукт нашел место в голове у потребителя и отложился там надолго, нужно составить список всех возможных драйверов и барьеров ваших потребителей. Незамужние женщины после 35: какую потребность они закрывают купив ваше молоко/кашу/батончик?


3. Думаем как жить дальше
(Здесь у нас идёт проработка целей и стратегии выхода на рынок нового бренда и производство, в соответствии с обновленной ценовой политикой).

Если вы решили выйти в более высокий ценовой сегмент, то качество должно быть соответствующим. Как качество продукта, так и упаковки. Стратегия должна включать в себя пункты, которые соответствуют чётко поставленным целям, а их у нас 4 вида:

Ребрендинг


4. 4P

Не забываем также о концепции 4P, которая является основным элементом любой бизнес стратегии:

product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн;
price — цена, наценки, скидки;
promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
place — месторасположения торговой точки, каналы распределения.

Здесь мы отвечаем на следующие вопросы, отталкиваясь от этих 4 элементов:

Продукт — что необходимо целевой аудитории?
Цена — по какой цене продавать товар, какова рентабельность продаж?
Место продажи — какова правильная модель доставки товара до конечного потребителя?
Продвижение — каким способом донести информацию о товаре до конечного потребителя?

Разбираем по кусочкам:

а) Product

Сюда входит:

- Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль.

- Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги.

- Уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка (какие характеристики важны для потребителя).

- Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка.

- Ассортиментный ряд продукции.

- Поддержка и уровень сервиса.

б) Price

Здесь у нас:

- Ценовая стратегия входа на рынок.

- Розничная цена.

- Ценообразование для различных каналов продаж.

- Наличие сезонных скидок или акций.

- Политика относительно промо-мероприятий.

в) Place

- Это рынки, на которых планируется продавать товар, каналы дистрибуции.

- Вид и условия дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или не ограниченная дистрибуция).

- Условия выкладки товара и правила выкладки.

- Управление запасами товара и логистика.

г) Promotion (Самый интересный этап)

- Определяем цели коммуникации и составляем стратегию продвижения.

- Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда.

- Креативная идея.

- Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем и инструменты коммуникации.

- География коммуникации и требуемый бюджет.

На протяжении всего времени, пока вы перезапускаетесь, вы должны вести активный прайминг. Подготовьте почву для вашего выхода. Используйте все социальные сети и другие площадки, которые релевантны вашим потребителям.

Возможно, конечно, просчитать определенные риски вашей рекламной компании, но это только при условии, если у вас есть достаточный временной и денежный ресурс. На самом деле, если идея, на которой построена стратегия, стоящая, и вы это адекватно и объективно понимаете (ведь до этого вы проделали непростой путь), лучше потратьте деньги на составление хорошего медиаплана. Это сэкономит вам и деньги и нервы на будущее. Точнее, лучше так: обязательно займитесь корректным медиапланом. Он необходим вашему новому продукту, как воздух.


5. Далее «убийство» — процесс требующий хладнокровия и решительности

Вы окончательно распродаёте старый продукт на полках магазинов и, как в фильме «Вечное сияние чистого разума», закрываете любые упоминания о нём.


6. Ваш выход

С прописанной на определенный срок стратегией, вы выводите ваш продукт в новой обертке на всеобщее обозрение. В первые месяцы выхода очень важно следить за динамикой продаж, функционированием инструментов продвижения и то, как они формируют отношение к продукту. Собирайте отзывы точечно, проводите коммуникацию массово.

Следуйте своему медиаплану чётко по срокам. Конечно, все нюансы производства вы предусмотреть не можете, но хотя бы частично прикинуть возможные варианты развития событий вам не помешает.

Ребрендинг

Процесс «убийства и возрождения» требует большого промежутка времени. И некоторые, дабы ускорить запуск, пропускают важные элементы составляющие этот процесс. Не надо так. Если вы пришли к выводу, что перезапуск неизбежен, то постарайтесь вложить как можно больше сил и возродить действительно стоящий продукт, чтобы выложить его на полки супермаркетов не краснея.

инфо: Мастерская дизайна и технологий
Студия "ШО?!"