Ненормативная лексика в маркетинге: за и против

количество просмотров665   4-07-2017, 15:31
Мы сталкиваемся с ругательными словами постоянно – это неотъемлемая часть жизни. Нецензурные выражения присутствуют не только в разговоре на работе или в метро. Ругательства также частенько используются маркетологами.

Ненормативная лексика в маркетинге

Гэри Вайнерчук (Gary Vaynerchuk), известный своим постоянным употреблением слов на букву «F» , имел огромный успех в качестве маркетолога. А Дуг Кесслер (Doug Kessler), креативный директор агентства Velocity Partners, провел несколько тренингов и создал презентации о преимуществах ненормативной лексики в маркетинге.

Итак, как можно ругаться, не рискуя потерять уважение?

Давайте рассмотрим некоторые примеры и взглянем на результаты исследований.

Немного о ненормативной лексике


ИСТОРИЯ


Как и любые другие слова в языке, нецензурная лексика имеет свою историю и этимологию. Ну, например, слово на букву «F», можно отнести к XVI веку и к германскому происхождению. Скорее всего оно произошло от шведского слова focka и голландского fokkelen, перевод которых достаточно провокационный. Но если вам действительно интересно узнать об этимологии нецензурных слов, необходимо заглянуть в самую суть этого явления.

ПСИХОЛОГИЯ


Ненормативная лексика в маркетинге: за и против

В 1999 году исследователи из Медицинского колледжа в Вейлле смогли связать употребление нецензурных выражений с амигдалой – «массой серого вещества» в мозге, которая отвечает за наши эмоции. Оказывается, когда мы слышим ругательство, часть мозга воспринимает его как «языковую угрозу». Другими словами, мы психологически обрабатываем ругательства также, как и словесную агрессию.

Амигдала также контролирует память. Исследователи сделали следующие выводы:

1. Ваша память активно включается, когда вы слышите ругательные слова.
2. Неоднократная встреча с ненормативной лексикой смягчает реакцию на неё.

Профессор психологии Тимоти Джей выяснил, что существуют такие места, где ненормативная лексика является «табу», например, церковь. А если мы берем примеры маркетинга, то табу – это рекламные ролики, транслируемые по государственному телевидению.

Но запретные слова не исчезают из языка, потому что они усиливают эмоциональность общения.

В этом основная причина, по которой нам нравятся маркетологи, которые употребляют мат и жаргонные словечки – они заряжают нас на эмоциональном уровне, их речь отличается от обычной.

Так как же эта практика выглядит в маркетинге?

Суть ругательств в маркетинге


Чтобы узнать больше о том, почему нецензурные слова могут быть актуальны в маркетинге, мы обратимся к Кесслеру, который зарекомендовал себя как эксперт в этой теме. Он даёт следующие характеристики практике ругательств в маркетинге:

удивительная,
самоуверенная,
привлекательная,
веселая,
яркая.

Это связано с психологией, о которой мы говорили ранее. Однако Кесслер предостерегает маркетологов от чрезмерного употребления нецензурной лексики. По сути, применять ругательства стоит только для создания "эффекта неожиданности". Если перегнуть палку и часто повторяться, необходимая реакция спадет на минимум. А если мат просто не в вашем стиле или противоречит вашим убеждениям, вообще забудьте об этом приеме.

Но если вы все-таки решили "украсить" свою маркетинговую практику употреблением бранных словечек, хорошенько подумайте, будет ли это резонировать с вашими единомышленниками, рассмешит ли их и добавит ли огня в рассказ о вашем продукте.

Может быть нецензурная лексика не так плоха, если употреблять её вовремя и правильно?

Рассмотрим детали.

Почему нам нравятся маркетологи, которые ругаются



1) РУГАТЕЛЬСТВА ПОДРАЗУМЕВАЕТ ЧЕСТНОСТЬ


Ненормативная лексика в маркетинге: за и против

Каждый год Center for Public Integrity проводит исследование State Integrity Investigation: «Комплексная оценка подотчетности и прозрачности государственного управления … на основе существующих законов и анализа того, насколько хорошо они реализованы».

Исследователи оценивали баллы каждого штата по показателям того, как часто их жители ругаются (на основе данных исследования на Facebook). Оказалось, что в некоторых штатах, где по опросам люди ругаются чаще, например, в Коннектикуте, реализация государственных законов была лучше. А там, где люди меньше используют ругательства в своей речи, законы нуждались в корректировке и улучшении.

В маркетинге это явление показывает то, что бренду нечего скрывать. Ненормативная лексика может быть не для всех, но используя её, вы будто говорите публике: «Все в порядке, мы настоящие».

2) ОНИ ДЕЛАЮТ БРЕНД БЛИЖЕ


Ненормативная лексика в маркетинге: за и против

До 3.4% слов, которые мы говорим каждый день, являются ругательствами. Может показаться, что это немного. Но лишь 1% от сказанных нами за день слов являются личными местоимениями. Следовательно, мы ругаемся даже чаще, чем говорим о себе.

Вообще, людям нравится использовать нецензурные слова.

Вот почему ругательства могут помочь сделать бренд узнаваемым – в них есть частичка нас самих. Так, 66% опрошенных офисных работников говорят о том, что если бы их начальники употребляли мат на работе, то они бы тоже делали это.

3) УПОТРЕБЛЕНИЕ РУГАТЕЛЬСТВ ВОВСЕ НЕ СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ГЛУПОСТИ


Иногда мы боимся заработать плохую репутацию из-за своего стиля речи, ведь бранный сленг может заставить людей думать, что мы недостаточно умны. Эти опасения напрасны!

Исследователи из колледжа Марист и Массачусетского колледжа свободных искусств обнаружили интересный факт. Частое использование ненормативной лексики связано с общей беглостью речи, и, как отмечают авторы исследования, «устная беглость является отличительной чертой интеллектуальной проницательности; чем больше ругательных слов знает и использует человек, тем шире его словарный запас и выше интеллектуальная проницательность».

Другими словами, многие умные люди, в том числе и маркетологи, любят крепкое словцо.

Беглость в устной речи также является признаком остроумия. Взгляните на эту ироничную рекламу. Скорее всего, вы досмотрите ролик до конца, ведь он по-настоящему интригует. Дети и нетипичная для них речь побуждают нас узнать, что же будет в самом конце.



4) НАЛИЧИЕ МАТА НЕ ИСКЛЮЧАЕТ НАЛИЧИЯ СМЫСЛА


Ненормативная лексика в маркетинге: за и против

Использование ненормативной лексики заставляет зрителя смотреть рекламу до конца, ведь так хочется послушать всех этих милых детишек.

Но эта реклама не только забавная, у неё есть смысл, и этот факт делает её вдвойне привлекательной. Конечно, ругательства в рекламе должны нести юмор и интригу, но не стоит забывать и о смысловой нагрузке.

Сталкиваясь с чем-то забавным в повседневной жизни, мы испытываем большую симпатию. Классические исследования показывают, что «юмор создает и поддерживает чувство общности людей».

Успех или провал?


Некоторые скептически относятся к брендам, которые используют нецензурную речь в своей рекламе. Автомобильные бренды – это одно, особенно в такой современной категории, как смарт-автомобили.

Но как насчет брендов, ориентированных на семью?

Ненормативная лексика может работать на благо маркетинга и в этом секторе.

В рекламе ниже Kmart использует повторяющуюся фразу с намеком на ругательство и применяет ее для продвижения онлайн-шопинга.

Ненормативная лексика в маркетинге: за и против

Этот приём, Кесслер называет альтернативой. Здесь маркетологи не решаются использовать ругательные слова напрямую из-за опасения показаться вульгарными. И на помощь приходят «читы». Это могут быть омонимы или звездочки: F * ck, или «ship» вместо вы сами знаете чего.

Но все равно нецензурная брань подходит не для всех. Стоит сто раз подумать, будет ли использование ругательств уместным для вас и вашей аудитории.

И да, при правильном подходе к этой практике ваш бренд может завоевать большую популярность.

инфо и фото: Rusability