Marketing Scientist как профессия будущего

количество просмотров384   28-08-2017, 09:55
Наталья Никифоренко, менеджер по маркетингу и организации мероприятий Cisco в Европейском регионе, размышляет о будущем маркетинга (а для кого-то — уже настоящем).

Marketing Scientist

Мы раньше присматривались к прогрессу, изучали его, переживали насчёт скорости развития и, наконец, признались, что мы в любом случае отстаём как индивиды от прогресса коллективного разума.

Если мы что-то не понимаем, то создаётся ощущение, что мы больше не можем это контролировать. Как будто мы могли раньше. Как только иллюзия рассеивается, становится интересно изучать то, что мы научились создавать. Предполагаю, что отчасти поэтому обучение в новых форматах (тренинги, воркшопы, онлайн обучение и другие форматы) набирают столь активные обороты. Мы научились признавать то, что пока развиваешься в одной сфере, безусловно упускаешь горизонты, которые были открыты в другой. Отчасти вся прелесть в качественном ассоциативном ряде, который, проложив горизонтально из одной индустрии в другую, может дать качественные плоды в виде инноваций. Когда я говорю про инновации, то имею в виду настоящие прорывные инновации. И если раньше они были направлены на создание новых продуктов, то сейчас инновацией может стать принципиально новая связь между уже существующими объектами. Настолько новая, что она может создать новый продукт и новые рынки.

Новые профессии и парадигмы

Одной из последних инноваций такого уровня для меня, как для маркетолога и ивент-эксперта, стали автоматические маркетинговые платформы, которые объединили инструментарий в единый интерфейс и позволили им управлять.

Помните времена, когда мы ещё не воспринимали профессию SMM-специалиста серьёзно? А сейчас она одна из самых востребованных. И будет в топе ещё какое-то время.

Новая профессия, которая уже стала трендом около четырёх лет назад, — data scientist. И все эти ответные реакции в виде новых специализаций рождаются в результате всё большего и большего накопления информации и ресурсов, которые сделали это возможным.

При существующих технологиях количество информации растёт в геометрической прогрессии, количество данных накапливается. Власть уже давно сместилась из иерархичной пирамидной структуры в точки концентрации информации. Как только это стало понятно и принято, вокруг этих скоплений информации стали формироваться новые рынки и новые игроки на этих рынках.

Если говорить про маркетинг, то такие платформы как Eloqua и Marketo принципиальным образом меняют всё понимание маркетинга. Если ранее экспертиза маркетолога заключалась, в основном, в его опыте, и это было ценно, то сейчас экспертиза в силе цифр. Знания автоматизировались в виде графиков и dashboard’ов.

И это прекрасно!

Не правда ли здо́рово, что больше не нужно ждать целый месяц аналитику целевой аудитории, что можно проверить любую теорию по выходу на рынок в считанные дни и получить моментальную реакцию ещё до самого запуска продукта? Ведь это прекрасно, теперь можно, просмотрев омниканальную аналитику, понять, куда и сколько инвестировать, и что получится в итоге. И согласно здравой логике, это может стать той самой эрой переворота бизнес-моделей из product-centric в audience-centric. По сути, эти платформы являются прямым выходом на уровень потребностей клиента в моменте, а, значит, в каком-то обозримом будущем достаточно будет просто подумать о том, что хочется, и тут же получить алгоритмы по тому, какой путь наиболее оптимальный по достижению желаний. Информация накапливается, оцифровывается и автоматизируется в алгоритмы. Больше маркетологом не нужно играть в экстрасенсорику, чтобы измерить тот самый загадочный ROI, теперь достаточно научиться изучать рынок, изучать целевую аудиторию, предугадывать ее потребности и строить экологичные для обеих сторон мостики на встречу друг к другу.

Настоящий маркетинг

Михаил Соколов, один из создателей платформы Simpozio, альтернативы Eloqua и Marketo, изобрел простую формулу «CX = f (1/tc)». По этой формуле Customer Experience (CX) является функцией от обратной величины времени клиента: тем самым призывая рассматривать время клиента основным ресурсом, которым нельзя злоупотреблять. Я бы включила эту формулу в школьную и студенческую программу, пока они всё еще есть.

Цель маркетинга сформулировал ещё 60 лет назад Питер Друкер, американский ученый, который придумал и создал теорию менеджмента и инновационной экономики. Итак, по Питеру Друкеру целью маркетинга является — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Допустим, мы это усвоили.

Так вот в заданном контексте и по указанной формуле маркетинг — это про время, которое компания экономит своему покупателю, когда у него уже сформировалась потребность. Это не про «догоняющие» баннеры, которые преследуют тебя ещё месяц после покупки, это скорее про notification о ближайших заправках, когда бак подходит к концу, а ты где-то в пути от Владивостока до Калининграда. Ещё интереснее будет, если маршрут изначально будет проложен с расчётом заправок с различными критериями комфорта и оптимизации.

Маркетинг — это про win-win в цифровой оболочке, в котором оба win принадлежат покупателю.

Я очень радуюсь тому, что процессы, которые занимали много времени, теперь можно отдать на аутсорс, поскольку появились механизмы по определению эффективности. Аутсорс всегда очень положительно сказывается на конкурентном развитии игроков и предоставляет возможность специализации специализироваться ещё больше. Это точечное совершенствование в моём видении мира очень гармонично дополняет противоположный тренд под названием профессии maker’ов. Здесь скорее появляется пустота в виде среднего звена, между реальным менеджментом и реальными исполнителями.

Как оставаться востребованным

Остановиться. Остановиться и подумать, что происходит конкретно в вашей индустрии, изучите похожие рынки в других странах, как изменился технологический процесс и куда развиваются технологии.

Признать, что схема «работать, как работал и работать хорошо» уже не работает. По этим алгоритмам уже создаются роботы.

Учиться. Учиться новым технологиям, понимать, зачем они и как работают. Не нужно быть детальным экспертом, здесь важно понимать, что происходит, и кто знает, как создавать отдельные технологические элементы.

Уметь радоваться переменам. Любая автоматизация предоставляет возможность, чтобы остановиться и начать новый круг обучения (см. пункты 1–3). Разве не прекрасно открывать что-то новое?

В английском языке есть слово enablement. Не думаю, что перевод в виде «обеспечение, возможность» передает всю глубину этого слова. Я уверена в том, что любая автоматизация, робототехника и т.п. enable us (создаёт возможности и ресурсы) для каждого из нас для перехода на новый уровень знаний, на новый экспериментальный уровень, когда теория проверяется в считанные часы и даже дни.

Что делать маркетологам

Bluekai, Eloqua, SAS, Tableau, Marketo, Adobe Experience Manager, Hadoop.

Вам знакомы эти компании? Если нет, срочно изучите, кто они, что умеют и почему они вообще появились на свет.

В ближайшем будущем все коммуникации будут переведены на автоматические платформы, а, значит, за этим последуют серьёзные перемены на рынке. Под переменами я подразумеваю, что всё путешествие клиента уже измеряется и будет измеряться ещё детальнее: как в онлайне, так и в офлайне. Особенно в офлайне. Если вы из агентства по организации офлайн-событий, изучите, как можно замерять путешествие клиента (RFID, NFC, QR-коды, beacons и др.), чтобы возвращать все данные в онлайн. Тот самый персонализированный омниканальный маркетинг можно построить только на данных, которые удалось собрать. Интегрируйтесь с существующими платформами, чтобы не прерывать путешествие клиента в офлайне.

В маркетинге грядут перемены

Если и думать, куда развиваться и чему учиться в первую очередь, я бы предложила взглянуть в сторону комбинации Marketing+Scientist. От Data Scientist, только с маркетинговым уклоном, как сказали бы в гимназии.

Я вижу Marketing Scientist как эксперта в области анализа целевой аудитории и её потребностей, а также построения персонализированных Customer Journey Map с учётом оптимизации ресурсов компании и временных ресурсов клиента. Marketing Scientist — это сосредоточение единой экспертизы в одних руках.

Почему это важно. Marketing Scientist сможет построить предиктивные модели ROI, отвечающие на вопрос эффективности инвестиций в маркетинг.

Почему это важно сейчас. Потому что маркетинг автоматизируется и будет автоматизироваться дальше, предлагая цифровые точные решения взамен человеческих ресурсов и экспертизы. Это большие возможности, которые закрывают эру исполнительного маркетинга и объявляют в стратегический data-driven маркетинг.

Почему это интересно. Потому что в руках Marketing Scientist будут аккумулироваться данные, которыми он сможет управлять. Каждая маркетинговая активность будет в режиме реального времени сразу же показывать результаты, её можно тут же адаптировать и с ней вместе учиться поведенческим паттернам клиентов в режиме реального времени.

Схематически я бы изобразила сферы экспертизы Marketing Scientist в следующем виде:

Marketing Scientist как профессия будущего

Обратите внимание, что практически все сферы можно отдать на аутсорс, они автоматизируемы и управляемы. Особенно я концентрирую внимание на умении строить омниканальные Customer Journey Maps и анализировать их.

По сути это автоматизированный самодостаточный инструмент лидогенерации, автоматизированный онлайн-отдел продаж, если угодно.

Эта статья — не претензия на путешествие в будущее, это настоящее. Эта статья — начало диалога, который я открываю и буду рада продожить с экспертами.

инфо и фото: cossa.ru