Путь развития торговой марки, или формирование бренда

количество просмотров2 069   20-10-2016, 12:07
Современная действительность показывает насколько брендировано стало общество в последнее время. Любую отрасль нашей жизни заполняют бренды: если это политика, то некоторые партии в нашей стране - это бренд, если рассмотреть экономику, то различные индустрии производства, на которых держится наша страна это так же бренды, в обществе мы видим множество торговых марок, которые стали брендами.

Работа по созданию бренда

Бренд – это уже не только марка товара, это нечто большее, это образ, имидж компании, продукта.

Работа по созданию бренда состоит из множества ступеней, важно учитывать особенности рынка, целевой аудитории, все должно быть просчитано до мелочей. Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Когда происходит этот процесс? Где начинается это волшебное превращение?

Много размышляя над этим процессом, я пришла к выводу, что становление торговой марки в бренд происходит тогда, когда о ней узнал потребитель. Он может услышать о продукте в рекламе, увидеть на полке магазина, узнать рекомендации от знакомых, в тот момент, когда потребитель запомнил эту торговую марку, именно здесь происходит зарождение бренда.

Как только торговая марка приобретает хоть какое-то знание – она становится брендом. Да, да брендом, просто пока еще очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Разберемся немного в понятиях, и найдем точку превращения торговой марки в бренд. Торговая марка – отличительный знак предприятия, фирмы – производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. Торговая марка – это своеобразная основа для бренда.

Бренд в свою очередь – торговая марка, которая зафиксировалась в сознании покупателя, а его визуальный образ или интеллектуальная часть стала известной. В маркетинге принято считать, что если 25% потребителей товара, высказывают положительное отношение к торговой марке, то такой товар уже можно смело называть брендом. Существует еще несколько показателей, которые стоит упомянуть, однако они являются несколько спорными. Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей;

2) 65 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

После таких характеристик необходимо определить главные отличия торговой марки от бренда. Торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя.

Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все.

Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда.

Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Бренд – это своеобразный ярлык, который покупатель мысленно наклеивает на продукцию той, или иной компании, это отличительный признак всех товаров, это некий смысл, который производителем вкладывается в товар.

Бренд – это больше, чем просто продукт или услуга. Никто не говорит о личности торговой марки. Говорят о личности бренда, философии бренда, его легенде. Бренд – это когда материальный продукт «очеловечивается», приобретает индивидуальные характеристики и начинает взаимодействовать с потребителем на личностном уровне.

В бренде находят отражения ценности, индивидуальные способности и ассоциации тех людей, которые будут потреблять продукт вашей компании. Бренд представляет собой главную отличительную черту, то есть причину, по которой человек делает выбор не в пользу ваших конкурентов, а в пользу вашей компании. Сильный бренд помогает клиентам понять компанию, что дает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя.

Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность у определенной части рынка, то есть товары под его логотипом пользуются спросом.

Маркетинговое позиционирование и процесс становления из торговой марки в бренд - это сложный и трудоемкий процесс, пройдя который вы обязательно увидите результат развития своего бизнеса.

Сегодня бренд – это некое обещание качества, за которое потребитель готов платить.

инфо и фото: Добрецова Юлия

маркетинговая компания AVIGU